利润不够广告来凑天味食品明智吗？

9月1日，天味食品在投资者调研报告中表示，今年全年广告费用的投放预计在8000万元到1亿元之间。根据财报数据，上半年天味食品的广告费用为6059.12万元，按目前花费计算，天味食品预计下半年广告费用不足4000万元，同比缩减约66%-83%。在业内人士看来，缩减广告投入虽然能直接降低销售成本，但对于天味食品来说未必能起到增加利润的效果。天味食品主营产品为火锅底料，下半年是该产品的销售旺季，天味食品此时若减少广告投放，在一定程度上会减少消费者触达率，从而造成市场份额流失。

削减广告费

净利降逾六成，天味食品把矛头指向了广告费。

天味食品发布的投资者调研报告显示，今年下半年天味食品将参考快消品行业广告的投放情况并考虑往终端贴近消费者的场景倾斜，今年全年广告费用的投放预计在8000万元到1亿元之间。

然而，北京商报记者注意到，今年上半年天味食品在广告费用上的投入已达到6059.12万元，这意味着天味食品今年全年广告费用预算已用去大半，下半年广告投入大约在2000万-4000万元左右，而2020年下半年天味食品的广告投入约为1.18亿元，同比缩减约66%-83%。

天味食品减少广告投入的背后是销售费用攀升对天味食品净利润侵蚀严重。财报显示，天味食品上半年实现营业收入10.17亿元，同比增长10.62%;归属于上市公司股东的净利润为7563.76万元，较上年同期减少62.12%，这也是天味食品自2019年上市以来首次净利下滑。

对于上半年净利润的下滑，天味食品将其归因为促销力度加大、广告费用同比增幅较大等原因所致。从财报来看，2021年上半年，由于天味食品持续加大市场开拓投入力度，广告费、市场费用等大幅增长导致销售费用达2.36亿元，同比增长88.92%;此外，营业成本达6.68亿元，同比增长26.22%;管理费用达4235.18万元，同比增长18.32%。

据了解，天味食品在广告投放方面主要针对旗下“好人家”品牌进行宣传，由影视明星邓伦出任品牌代言人、冠名江苏卫视《非诚勿扰》、登陆东方卫视三大春晚和赞助创新音乐综艺《为歌而赞》，还有周笔畅出任品牌大使。同时，公司在天猫、京东、抖音和小红书等电商渠道均有布局，以此来提高品牌知名度。

对于天味食品计划缩减下半年广告投入，香颂资本董事沈萌表示，除非品牌的触及率很高，增加广告投入已经无法影响销售收入变化，否则减少广告投入就意味着收入可能下滑。天味食品作为一个火锅和川菜大品类底料等的供应商，其品牌触及率还远未达到很高的水平。天味食品降低广告等销售费用，不仅难以增加利润，反而可能会导致其销售收入下降。

资料显示，天味食品成立于2007年，是一家以火锅调料和中式菜品调料为主的复合调味料生产企业，拥有 “好人家”“大红袍”“天车”三大品牌。2019年4月，天味食品在上交所上市。

强敌环伺

事实上，除了广告费用侵蚀净利润，新老品牌对复合调味料行业的“分食”也是天味食品需要面临的一道难题。

咨询公司Frost&Sullivan统计的数据显示，复合调味料是近年来唯一保持双位数增速的调味品类目，其市场规模占比仅次于酱油。2020年我国复合调味料市场规模约为1500亿元，2021年将达1658亿元。据了解，复合调味品是调味品行业的消费升级方向，其中，火锅底料和中式复合调味料是增速最快、市场空间最大的两个细分领域。

面对巨大的发展潜力，许多企业都想分得市场的一杯羹。以传统调味品企业在复合调味品赛道的举措为例，今年年初，加加食品在其天猫旗舰店上线了两款火锅底料，分别为枸杞红枣(清汤/辣汤)火锅底料以及古方草本(清汤/辣汤)火锅底料;去年8月，海天味业推出海天牌火锅底料，有韩式辣牛肉、新疆番茄等4种口味;目前欣和天猫官方旗舰店也在售卖川香麻辣火锅底料、浓汤番茄火锅底料、菌鲜骨汤火锅底料等多款火锅底料。

除老品牌疆土扩张，新兴复合调味品品牌也不断涌现。今年5月，自热方便火锅品牌自嗨锅宣布推出新品牌“小七厨房”，布局复合调味品领域，包括麻婆豆腐、桂花红烧肉、麻辣香锅等10余种炒菜酱和多种口味的即食拌饭酱;成立于2020年的新锐品牌朝天门码头在今年8月完成近亿元Pre-A轮融资，火锅底料、自热火锅是其主打产品。

快消新零售专家鲍跃忠表示，火锅底料市场竞争激烈，天味食品需要抓紧进行产品结构升级，对产品进行创新。

然而，面对当下日益白热化的竞争，天味食品的研发费用不升反降。数据显示，今年上半年，天味食品研发费用为1123万元，同比下降21.77%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，天味食品产品品类、渠道以及营销推广都比较单一，目前只是一个区域性的品牌。当复合调味品行业发展进入高发节点的时候，天味食品不具备强有力的核心竞争力，众多玩家涌入赛道之时天味食品的发展遇到危机。在此背景下，天味食品不仅研发费用减少，还欲缩减广告开支，无疑是“自断臂膀”。